陶瓷經銷商除了壓貨之外 還可以做什么?

2018-12-26 瀏覽:1562

-經銷商的利益訴求

眾所周知,陶瓷廠和經銷商互為生存關系,廠商之間只有建立互惠互利的深度合作模式,工廠才能長遠發展,經銷商才能不斷獲取區域市場的收益。

經銷商是廠家建立獨立價值系統的重要環節,讓經銷商更好地承擔系統內的責任,同時也要充分享受系統內的收益是廠家要做的事。

然而這些年來,許多陶瓷廠家往往只看到自己的利益,卻忽視了經銷商的利益訴求,有的一味盤剝經銷商的利益,甚至不惜殺雞取卵,使得廠商關系或緊張或脆落,哪怕那些外表強大的品牌,依然沒有建立起相應的價值體系。

到各地建材市場出差,跟熟悉的陶瓷經銷商聊天,聊到廠商合作關系,大部分經銷商都不免會發一些對廠家的牢騷:

“做這個品牌的經銷商真是窩心,廠家只會讓經銷商往死里壓貨,租的倉庫越來越大,光倉庫租金都是一筆不小的開支,可仍裝不下廠家要求發的貨。”

工廠拼命讓經銷商拿貨,可是從未考慮經銷商是否能夠售出。“工廠不做宣傳不投廣告,就靠經銷商自己那點實力怎么折騰,沒有知名度咋賣?關鍵是工廠給的價格不低,和知名品牌的價格差不多!”

廠里除了讓客戶壓貨外,很多經銷商反映,廠家對經銷商沒有一點支持,做場促銷向廠家申請個價格政策都不給,在本地投放廣告廠家也讓經銷商自行承擔費用。廠家的業務人員跟經銷商只有兩句話:打款和發貨。

業內某廠家經銷商表示,做了這么多年陶瓷經銷商,掙的錢都在倉庫里了,一庫房的磚就是自己的“固定資產”。

被廠家逼著壓貨,這其實是不少陶瓷經銷商的真實處境。很多廠家找客戶時說得很好,一旦圈進來就不管死活了,牌子有影響力的廠家更強勢,達不到要求的發貨量,隨時都可能換掉經銷商。新經銷商接手后才發現前面的經銷商對這個品牌的投入和庫房都是不小的數字了,難以撤手。經銷商一旦被砍掉了經銷權,損失都非常大。所以只要這個品牌的產品還說得過去,自己還有能力支撐住,經銷商都會咬著壓打款發貨,先拉到自己的庫房再說。

-廠家對經銷商的定位

佛山各個陶瓷品牌的營銷隊伍,無論是普通業務員還是銷售老總,大家似乎有一個共識,評判客戶是否優質并不完全依據經銷商的提貨額,這個經銷商能不能做庫存壓貨才是一個重要條件。

在很多廠家的業務人員看來,這個經銷商不壓自己品牌的庫存,有了訂單才發零售單子,說明他心思沒有全部用到這個品牌;要么是有異心的客戶,這樣的客戶隨時會轉做其它品牌,因為倉庫里沒有壓工廠的貨,轉做其它品牌不會有什么顧慮;要么是不想投入的客戶,只是想借著品牌的力量,自己賺錢,根本不會培育市場和保護品牌,一旦自己的品牌不能給他帶來利益,馬上做別的牌子。

佛山陶瓷的很多業務人員在談到廣東的市場時又愛又恨。廣東區域是家門口的生意,要好好做才行,距離佛山近,渠道建設容易,網點開發得多;但是沒有優質客戶,因為近五六年來,廣東的陶瓷經銷商大都不壓庫存了。

廠家的邏輯其實很簡單,沒有壓力就沒有動力。如果經銷商的倉庫里沒有壓庫存,賣起貨來就不會拼盡全力;經銷商的倉庫壓了大量庫存,心急的肯定想趕緊賣出去才能資金回籠,這時候經銷商就會被庫存逼迫著想盡一切方法銷售。

說白了,讓經銷商壓庫存就是綁架經銷商,讓經銷商玩命跟著工廠賣產品。

產品、價格、品牌、通路、市場規格及經銷商的能力和資源,都決定了經銷商的銷售局限。在廠家不斷增加年度銷售任務時,在不斷讓經銷商壓貨中,總有一批貨成為壓垮經銷商的最后一根稻草,或者成為雙方分道揚鑣的導火鎖。

-“侵略式營銷”的弊端

話說一個陶瓷企業,以低成本擴張模式短時間內建立起自己的產品優勢:產品品類全(拋光磚、仿古磚、瓷片、全拋釉等產品只要市場有的規格都有)、庫存足(經銷商訂什么貨都可以短時間發出,不像很多企業,經常有些品種不能按時排產,影響經銷商正常銷售)、產品性價比高(產品質量不錯,價格也有競爭力)。

產品的超常競爭力,使得企業變得在與經銷商的合作上非常強勢。企業從不對終端經銷商進行投入,專賣店建設、廣告投放、宣傳物料等費用基本都由經銷商自己出。

只要兩個月不完成廠家下達的銷售任務,區域經理就完全有權把經銷商換掉。因為企業的產品競爭力超強,很多陶瓷經銷商等著做這個企業的產品,所以經銷商只要手里的資金還能壓得動,就只得按區域經理的要求持續壓貨。

一旦資金緊張,沒有完成工廠的提貨任務,區域經理馬上砍掉其在當地的經銷權,換另一個客戶來做。這樣,新經銷商的首批發貨額巨大,也就保證了銷售經理月度任務的完成。

這種瘋狂的營銷模式,也逼迫著經銷商使出渾身解數在市場上銷售產品。再加上走馬燈似的大量更換經銷商,原有經銷商上的庫存和新簽經銷商的首筆發貨額都是不小的數字,當然加速了企業銷售規模提升。企業幾個牌子的年銷售總額,坊間傳聞最輝煌時一度達到80億。

早在幾年前,有一個陶瓷行業有名的流通商就指出,這屬于“侵略式營銷”,即對客戶有掠奪行為。

廠家不對終端投入,不考慮經銷商的利益,只是憑借強大的產品競爭力,向經銷商過度索取;這種情況下,經銷商也不會進行品牌投入和建設,也只是停留在賣產品的階段,先把眼前的產品趕緊賣出去再說,對未來沒有期望值。

總體來說,廠商之間并沒有建立起密切的合作關系,銷售額很大,企業規模很大,但大而不強。如果這家企業的產品競爭力一旦削落,或者陶瓷市場銷售下滑,這家企業的銷售額將會迅速縮水。

現在,陶瓷市場開始疲軟,又加市場上的產品風向發生變化,企業的產品力已逐漸不再獨一無二,銷售額自然會的得到大幅度下滑。

-除了壓貨,經銷商應該做什么?

或許有人說,商業環境和自然環境一樣,也是弱內強食,適者生存,如果企業不以這種方式營銷,那幾年就沒有高倍的銷售增長,企業也不可能迅速擴大。

而事實上,廠商是利益共同體,如果把工廠看做身體,經銷商就是企業的雙腿,沒有雙腿就沒辦法在陶市里行走。

企業應該一開始就重視經銷商的培育,建立長久的深度合作關系,不斷對經銷商進行銷售培訓、銷售體系建設指導、終端市場推廣支持、品牌在終端市場的宣傳落地等等。

經銷商有了安全感,整個市場行為就不只是賣眼前的產品,還有對品牌未來的打造,因為他們覺得品牌在未來帶來的收益與自己相關。

經銷商有了健康和長久的意識,經過時間的發展和累積,以其強大的產品優勢,企業在各地的經銷商會逐漸發展成當地的經銷商巨頭;而企業在不斷換經銷商,其實就是不斷推倒重來的過程,經銷商沒有壯大,銷售量自然也不會有太大提升,經銷商的倉庫存量畢竟是有限的。

換個對經銷商的培育模式,企業全年的銷售額可能就不止80個億了,而是180個億。

同時,品牌影響力也不可同日而語,現在的品牌有了強大的經銷商隊伍,在近兩年陶瓷市場不景氣的情況下,完全可以憑借良好的品牌力和強大的渠道力,繼續實現銷售額的不斷增長,而不是全面下滑。

因此,讓經銷商不斷壓貨并非是陶瓷廠家最好的培育模式,給經銷商更多的選擇和模式,同時也是給廠家更多的出路。


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